В последние годы рынок активно заполоняют маркетплейсы, которые трансформируются в целые экосистемы. Многие уверены, что в конце концов они окончательно вытеснят интернет-магазины. Подобная перспектива не радует обычных онлайн-ритейлеров. Можно ли с этим бороться? Как удержаться на рынке с кардинально меняющейся системой продаж? Попробуем разобраться.
Какие интернет-магазины выживут?
Маркетологи утверждают, что во времена активной популяризации маркетплейсов смогут выжить два типа интернет-магазинов.
Тип №1: Нишевые
Те, которые работают в конкретной нише рынка, специализируются на определенных товарных категориях и ориентированы на четко обозначенную целевую аудиторию.
Преимущества таких магазинов для потребителей:
- Экспертность.
- Качественный ассортимент.
- Эксклюзивные предложения.
- Персонализированное обслуживание.
Чтобы успешно конкурировать с маркетплейсами, нишевый интернет-магазин должен:
- обладать необходимыми компетенциями;
- правильно работать с ассортиментом;
- предлагать качественный сервис;
- искать и тестировать разные способы привлечения аудитории.
Самое важное – компетенции, которые входят в сферу экспертности. В первую очередь это знания в своей нише, профессионализм консультантов, дополнительный сервис.
В выигрыше всегда компании, которые делятся с потенциальными клиентами большим количеством полезной информации на сайте, в блоге, социальных сетях.
Как проявлять компетенции:
- давать детальные советы по выбору товара, консультировать по всем вопросам в разных каналах коммуникации;
- публиковать инструкции, обзоры, видео с распаковкой;
- подключать рекомендации экспертов отрасли, лидеров мнений;
- предлагать альтернативы – похожие товары, недостающие компоненты к набору (в рамках консультаций, рекомендательных блоков);
- показывать качественные изображения продукции;
- продавать недорогие товары-локомотивы: фурнитуру, расходники и прочие мелочи, которые обычно стоят на маркетплейсах в 1,5-2 раза дороже.
Распаковка товара
Также крайне важна продуманная навигация. Она должна не запутывать, а помогать посетителю быстро сориентироваться и найти нужный продукт. Неудачная навигационная система сильно снижает конверсию и отталкивает покупателей.
В процессе работы над навигацией нужно всегда учитывать реальное поведение посетителей. Идеально, когда все соответствует запросам и потребностям пользователя, он не теряется на сайте в догадках, видит товар в пределах первого экрана.
Тип №2: Брендовые
Те, которые предлагают продукцию всемирно известных торговых марок. Именно эти ТМ работают на репутацию продавца. Аудитория им доверяет и это доверие автоматически переносится на компанию, которая реализует такие товары.
Преимущества брендовых интернет-магазинов:
- Только оригинальный товар, никаких подделок (как это часто встречается на маркетплейсах).
- Ассортимент постоянно пополняется самыми свежими трендовыми новинками, которых еще нет в массовом доступе (на маркетплейсы не поставляют товары редкого спроса, новинки туда доходят не сразу).
- В каталоге представлены товары всех размеров и цветов, а не только популярные, которые быстро разбирают дистрибьюторы.
- Клиентам предоставляются стопроцентные гарантии.
- Для постоянных покупателей предусмотрены выгодные программы лояльности.
Брендовые магазины выигрывают за счет модных подлинных товаров, удобства и функциональности сайта, качественного сервиса. Клиенты постоянно возвращаются к ним за очередными покупками.
Секреты успешной конкурентной борьбы
Как выживать на рынке, когда почти 50% покупок совершается на маркетплейсах и многие эксперты пророчат смерть обычных интернет-магазинов? Мы подготовили подборку полезных рекомендаций для предпринимателей, которые работают по классической схеме продаж.
Не конкурировать, а дружить
Продажи на маркетплейсах действительно постоянно растут и данный факт нельзя игнорировать. Они могут принести реальную пользу, если использовать их в качестве дополнительного канала продаж.
Часть товаров при этом продается через свой сайт, часть – через маркетплейс. По такой схеме уже работают многие известные бренды. Это омниканальная модель развития. На сайте интернет-магазина обычно представлен более широкий ассортимент, на маркетплейсе – отдельные позиции.
Чтобы реализовать схему, следует выбрать платформу, на которой есть нужные категории товаров и предлагаются оптимальные условия сотрудничества.
На что конкретно обратить внимание при выборе площадки:
- размер комиссионных процентов;
- периодичность выплат продавцам;
- тип сотрудничества – только витрина или плюс доставка/фулфилмент;
- требования к упаковке товара, ограничения по габаритам;
- принципы работы в личном кабинете, уровень автоматизации рабочих процессов;
- правила выгрузки товаров на платформу, дополнительные требования и ограничения;
- особенности настройки рекламных кампаний.
Продавайте не сам продукт, а конечную выгоду
В интернет-магазине можно продвигать товар с помощью маркетинговой стратегии, разработанной с учетом потребностей целевой аудитории. Лучший вариант – ставить акцент на конечных выгодах для покупателя.
То есть, продавать не сам продукт, а результат, который можно получить:
- не дрель, а дырки в стене;
- не косметику, а безупречный мейк, уверенность в себе и восторженные взгляды окружающих;
- не авиарейс, а комфортабельное перемещение из точки А в точку Б;
- не охранную систему, а чувство безопасности, защищенности;
- не юридическую консультацию, а спокойствие.
Говоря на языке выгод для покупателей, интернет-магазины эффективно отстраиваются от конкурентов. Поэтому нужно уметь составлять правильные маркетинговые послания.
Делайте ставки на клиентоориентированный сервис
Клиентоориентированный подход – один из лучших способов выживания в условиях жесткой конкуренции. Компании, которые предоставляют высококлассный сервис, никогда не остаются без клиентов. Даже, если цены на товары у них выше среднерыночных.
Клиентоориентированность – это, когда продавец умеет выявлять потребности покупателя, удовлетворяет и превосходит первоначальные ожидания, выполняя определенные действия.
Благодаря этим действиям клиенты становятся максимально лояльными к магазину и вряд ли променяют его на гипермаркет, где все работает на сумасшедшем потоке. Они не только покупают чаще, но и способствуют продвижению компании по сарафанному радио.
При клиентоориентированном подходе значительно упрощается процесс продажи, потребители меньше думают о цене, минимизируется отток постоянных покупателей.
Подход выражается в:
- правильной коммуникации с клиентами;
- качественном личном контакте;
- оперативной обратной связи;
- широком выборе персональных предложений;
- регулярном информировании о новостях, акциях, скидках;
- предоставлении гарантий;
- корпоративной культуре;
- постпродажном обслуживании.
Важнее всего уделять внимание деталям, анализировать потребности ЦА, понимать и принимать мнение покупателя, контролировать качество продукта и сервиса. Необходимо интегрировать на сайт разные способы оплаты, предложить удобные варианты доставки, подключить чаты с консультантами, в которых клиенты смогут быстро получить ответы на вопросы.
Расширяйте ассортимент
Основное преимущество, посредством которого можно привлекать ЦА – обширное предложение в рамках своей специализации. Желательно постоянно пополнять каталог сайта актуальными товарами и новинками, увеличивать глубину ассортимента, добавлять эксклюзивные позиции.
Улучшайте пользовательский опыт
Если постоянно улучшать пользовательский опыт, отток клиентов будет минимален. Понять, какие нужны улучшения, помогут юзабилити-тесты и исследования аудитории.
Главные критерии положительного клиентского опыта:
- потенциальные покупатели могут легко связаться с менеджерами, службой поддержки;
- продукт решает проблему ЦА;
- сайт оптимизирован под мобильные устройства;
- каналы коммуникации взаимосвязаны между собой, обмениваются информацией;
- интерфейс сайта не перегружен, имеет весь необходимый функционал;
- в карточках указана максимально подробная информация о товаре;
- на сайте есть функция поиска по ключевым словам, система фильтров, присутствует минимум отвлекающих элементов.
В целом нужно смотреть на специфику ниши. Например, в сфере одежды и обуви будет актуальна виртуальная примерка.
Ищите альтернативные источники привлечения аудитории
Сейчас традиционные крупные источники трафика почти не приносят ожидаемого эффекта и становятся очень дорогими. Та же реклама в «Яндекс.Директе». По большей части ее выкупают маркетплейсы. Поэтому стоит искать альтернативные способы привлечения ЦА.
Что дает хороший результат:
- рекомендации блогеров, которые работают в нише, перекликающейся со специализацией интернет-магазина;
- таргетированная реклама – объявления, настраиваемые на конкретную ЦА, которая может заинтересоваться предлагаемым товаром/услугой;
- ретаргетинг – реклама, демонстрируемая пользователям, которые ранее взаимодействовали с сайтом магазина или его страницей в соцсетях;
- SMM – активное продвижение компании через разные социальные медиа;
- программы лояльности – особые системы вознаграждений для постоянных клиентов, стимулирующие повторные покупки.
Рассмотрите вариант перехода на модель маркетплейса
Интернет-магазин с широким ассортиментом, охватывающим несколько торговых ниш, можно преобразовать в маркетплейс. Это довольно быстрый способ масштабирования бизнеса.
В данной модели платформа отвечает за управление ассортиментом, маркетинг, выписку чеков, иногда – доставку. Качество товара и постпродажный сервис – забота продавцов. Они должны будут самостоятельно создавать контент и актуализировать информацию о товарах. Сайт становится рекламной площадкой и получает маржу.
Преимущества бизнес-модели:
- высокая прибыльность;
- ограниченная юридическая ответственность;
- конкурентные цены;
- быстрый выход на новые рынки.
Несмотря на перспективность формата, нужно учесть, что обслуживание такого проекта требует немалых вложений в наращивание трафика, поиск поставщиков и необходимого персонала в команду, расширение клиентской базы.
Выводы
Успешные отдельные онлайн-магазины берут четким позиционированием, уникальностью, эксклюзивными позициями в ассортименте. Они ближе к потребителям, могут быть гибкими, оперативно подстраиваться под запросы ЦА.
Чтобы выдерживать конкуренцию с маркетплейсами, нужно быть на высоком уровне во всем. Это касается управления ассортиментом, обработки заказов, интерфейса сайта, взаимодействия с поставщиками и заказчиками, логистики и многого другого. Работа должна быть направлена на выстраивание долгосрочных отношений с лояльными клиентами.
Подводя итоги, выделим ключевые нюансы:
- демонстрация компетенций и регулирование спроса с помощью рекомендательных систем;
- быстрая реакция на изменения рынка по сравнению с поставщиками маркетплейсов (даже 1-2 недели играют огромную роль в динамике продаж сезонных и хитовых товаров);
- клиентоориентированный сервис, благодаря которому удовлетворяются все запросы и потребности покупателей;
- качественные источники привлечения трафика, удержание клиентов, стимулирование повторных покупок;
- максимальное расширение ассортимента в своей специализации, добавление мелких товаров-локомотивов, которые не найдешь на маркетплейсах или они стоят там слишком дорого.
За счет этих простых приемов можно привлекать лояльную аудиторию без демпинга и строгих рамок, в которые ставят продавцов маркетплейсы. Вряд ли эти торговые платформы смогут успешно конкурировать с узкоспециализированными нишевыми или брендовыми магазинами по уровню экспертности в категории.
