Какой бы ни был ваш бизнес - малый, средний или большой - без коммерческого предложения вы вряд ли обойдетесь. А значит - нужно учиться презентовать себя на рынке товаров и услуг. Поехали!
Что такое коммерческое предложение?
Это мини-презентация деятельности компании, выжимка, соль земли - то, что вы готовы предложить клиентам здесь и сейчас. Обычно компред отправляется электронным письмом или любым доступным способом связи и предполагает дальнейшее развитие коммуникации с клиентом. Идеальная реакция на получение компреда - интерес к товару, решение о покупке и заключение договора (совершение сделки).
Компред - это не…
- презентация отдельного товара. В КП обычно входят основные категории товаров или услуг, прайс-листы - то есть рассказывается обо всех группах товаров, а не каком-то одном. Для этого нужна полноценная рекламная кампания: отдельный лендинг, пиар в соцсетях и на других каналах и так далее;
- это не текст о компании. Не думайте, что можно скопировать страницу сайта под таким названием, и будет вам счастье. Дата создания вашей фирмы, количество сотрудников и даже их достижения - это тема для другого документа, но не для компреда;
- и не пиар вашего бизнеса. Одна из распространенных ошибок - расхваливать компанию, при этом напрочь забывая о клиенте. Золотое правило продающих текстов: пишите о проблемах и болях клиента, а не о себе. Говорите на его языке.
Зачем нужно составлять компред?
- Чтобы рассказать потенциальным клиентам о своем бизнесе. И совсем не важно, если вас знает каждая собака в городе или на сайте компании все детально расписано. Всегда найдется иногородний клиент или посетитель, у которого нет времени читать раздел “О компании”. А вот посмотреть короткий компред - всегда пожалуйста.
- Чтобы найти новых клиентов. Этот пункт перекликается с первым. С помощью грамотно составленного КП можно привлечь как холодных клиентов, так и горяченьких. Об этом мы расскажем подробнее чуть позже.
- Чтобы привлечь внимание к бренду. Даже если КП не сработает - то есть клиент не купит товар, он может запомнить название вашей компании и потом при случае вспомнить ее. Не секрет, что люди больше доверяют тем брендам, о которых уже слышали. Если вам удастся привлечь внимание стильным дизайном или яркими заголовками - считайте, одну из функций КП точно выполнили.
- Чтобы еще раз увидеть свои сильные и слабые стороны. Это работает, если вы обратитесь за составлением компреда к специалистам, которые вытащат на свет божий самое главное в вашей деятельности.
Виды коммерческих предложений
По большому счету их два - для холодных и горячих клиентов.
1. Холодное КП
Пишется для рандомного клиента, который и не слыхивал о вас и вашем товаре. Мы уже писали про правила холодных звонков - суть та же.
Правила составления холодного КП:
- оно неперсонифицировано. Это потом, когда клиент “потеплеет”, вы будете обращаться к нему “Иван Иванович” и знать его предпочтения. Холодное КП прочитают самые разные люди - поэтому никаких личных обращений, все вежливо и максимально усредненно - для всех;
- оно лаконично. Представьте, что это КП получает по почте человек, незнакомый с вашей деятельностью. Неужели он будет читать десятки страниц текста, пусть даже с картинками? Нет, конечно. Максимум - несколько страниц, этого вполне достаточно;
- оно универсально. Вы не знаете, что именно сработает на этапе чтения КП, что именно зацепит читателя и будущего клиента. Поэтому нужно бить по всем точкам сразу - пусть хоть что-то, да сработает.
2. Горячее КП
Все наоборот: горячее КП отправляется тому клиенту, с которым уже произошел контакт. Вы или поговорили с ним по телефону, или встретились и обсудили лично детали сотрудничества, или пообещали прислать прайс-лист. Словом, он уже заглотил наживку и ждет от вас ответных шагов.
Правила составления горячего КП:
- оно адресно. Клиента называете по имени-отчеству, акцент делаете на том, что именно он хочет от вас получить и что услышать;
- оно подробно. Это для холодного КП достаточно нескольких страниц - в горячем можно расписывать как душе угодно, не побоясь флуда. Если есть специальные предложения, скидки, программы лояльности, которые даются только избранным клиентам - о них тоже обязательно расскажите.
Конечно, мало кто делает два КП - на все случаи жизни. Да и горячий компред сложно подготовить заранее, не зная ни имени и фамилии клиента, ни товаров, которые он собирается приобрести. Поэтому компании заказывают обычно холодное КП и его же рассылают горячим клиентам, снабдив его деталями и подробностями.
Что нужно сделать перед написанием КП
- Выделить целевую аудиторию и, если она широка, разделить ее на сегменты. Грубой ошибкой будет отправлять одно и то же КП разным сегментам ЦА: молодежи и старикам, компаниям-партнерам и физическим лицам, обеспеченным людям и тем, кто живет от зарплаты до зарплаты.
- Составить план - структуру КП. Об этом мы подробно напишем ниже.
- Обратиться к специалисту - мастеру продающих текстов. Можно написать и самостоятельно, но мы бы советовали принять помощь профессионала.
Структура коммерческого предложения
Есть негласная структура, которой советуем придерживаться. Не стоит изобретать велосипед - все уже придумано!
1. Заголовок
От заголовка зависит едва ли не половина успеха компреда. Если вы присылаете его электронным письмом - без яркого заголовка письмо даже не откроют. Заголовок должен заинтересовать клиента, при этом быть не “желтым” и не допускать кликбейт.
2. Оффер
Это суть КП - ваше уникальное торговое предложение. Перед вами стоит непростая задача: буквально в нескольких предложении заставить читателя проникнуться вашим товаром и захотеть его приобрести. Пример плохого оффера: “Мы предлагаем вам женскую одежду из Индии”. Ну предлагаете, и что - какую выгоду получит клиент? И совсем другое дело: “Мы предлагаем вам весенние вещи со скидкой 30 процентов! Не ждите летних распродаж - покупайте в апреле у нас!” Какой вариант вам больше нравится?
3. Линейка товаров или услуг
Здесь все просто - рассказываете, что вы продаете. Еще раз повторимся - постарайтесь разбить ЦА на сегменты, чтобы продавать им по-разному. Для каждого сегмента сделайте свое КП и рассылайте адресно.
4. Цены, скидки
Стандартный прайс-лист или список тарифов, где нужно отметить скидки, сезонные распродажи, спецпредложения и прочие приятности.
5. Преимущества работы с вами
Рассказываете причины, по которым клиенту нужно обратиться именно к вам. Упор делаете не на ваши сильные стороны, а на выгоды, которые получает клиент.
6. Социальные доказательства, гарантии
Это отзывы довольных клиентов, гарантийное обслуживание, круглосуточная техподдержка, выгодные условия возврата и доставки - если речь идет об интернет-магазине. Все, что угодно, чтобы склонить клиента на вашу сторону.
7. Призыв к действию
Коммерческое предложение будет неполным и не выполнит свою функцию, если не завершить его призывом к действию. Мы уже писали, что цель любого КП - продолжение коммуникации с клиентом. Чтобы мотивировать его совершить ответное действие - и нужен призыв. “Оставьте заявку на сайте, и менеджер перезвонит”. “Заполните купон со скидкой”, “Ответьте на это письмо и получите скидку 20 процентов” - все это призывы к действию.
8. Контакты, логотип
Чаще всего эти данные ставят в шапке КП - чтобы сразу бросались в глаза. Но нелишним будет повторить информацию и в конце.
Секретные фишки
Есть несколько лайфхаков, которые относятся к фишкам продающих текстов и неизменно пользуются успехом:
- Сторителлинг. Сформулируйте проблему клиента и расскажите историю из жизни или вашего бизнес-опыта. Как вы помогли клиенту, нашли для него редкий товар, обеспечили быструю доставку - что угодно, что созвучно его боли.
- Снятие возражений советуем вести красной нитью через все КП. Точно не стоит делать отдельный блок текста, а вот искусно вплетать отработку возражений в КП - совсем другое дело. Например, ваши услуги стоят достаточно дорого. Не пишите об этом в лоб - скромно укажите в тексте, что аналогов их на рынке очень мало, над проектами трудятся десятки специалистов - вот из этого и складывается цена.
- Простота и ясность. Не используйте сложные термины, громоздкие предложения - так вы только отпугнете клиента. Текст должен быть как можно проще - чтобы комфортно и легко было читать.
Со структурой закончили. Ничего не напоминает? Да это же классическая схема лендинга - только без форм заказа и продающих элементов (кнопок СТА). По сути, и лендинг, и компред служат одной цели - продавать ваши товары и услуги.
Дизайн коммерческого предложения
Недостаточно написать текст в формате листа А4 и отправить клиенту. Это прошлый век - теперь КП оформляют красиво, часто - в виде презентации или отдельной страницы на конструкторе сайтов. По большому счету, КП - это и есть презентация вашей компании, товаров и услуг.
Расскажем об основных правилах дизайна хорошего КП:
- Сделайте КП читаемым. Ничего нового изобретать не нужно: светлый фон, темный цвет текста. В качестве фона допустимы картинки в тему - если они не слишком яркие и не “съедают” написанное.
- Помните про картинки. Это могут быть не просто фото товаров - всевозможные графики, инфографики, диаграммы - люди воспринимают их легче и рассматривают охотнее, чем простыни текста.
- Оставьте воздушное пространство. Это одно из базовых правил дизайна. Зайдите на любой современный сайт - кроме текста и картинок, на странице много “воздуха”. Это облегчает восприятие написанного - клиенту будет намного проще вчитаться в текст и понять его.
- Используйте фирменный стиль. Если он у вас уже разработан - обязательно делайте КП в том же стиле, что и другие рекламные материалы. Логотип, товарный знак, слоган, корпоративный шрифт и цвет - все это элементы фирменного стиля.
- Не забудьте о типографике. Подберите читаемые шрифты - лучше стандартные, без всяких завитушек. Текст КП должен быть строго отформатирован: разделите его на абзацы, используйте списки, заголовки и подзаголовки разных уровней, наиболее важные текстовые блоки или отдельные слова выделите жирным, курсивом или другим цветом.
КП составили. Что дальше?
А дальше - рассылать по базе клиентов (холодным - холодное, горячим - потеплее) и смотреть, как реагируют адресаты. КП тоже нуждается в постоянном тестировании - отслеживайте процент открытия писем, количество ответов, не стесняйтесь запрашивать обратную связь и показывать КП знакомым и экспертам. Насколько оно наглядно и читаемо, не мешает ли цвет восприятию текста, достаточно ли убедительно описаны преимущества товаров и услуг?
Делайте выводы и меняйте то, что не нравится большинству. Экспериментируйте, пробуйте, совершенствуйте КП! Удачи в продвижении!
