Перед тем, как приобрести товар в интернет-магазине, 8 из 10 посетителей сайта просматривают отзывы в сети. Около 70% потенциальных клиентов отказываются от покупки в случае обнаружения негатива. Часто именно из-за этого бизнес теряет до 50% возможных продаж. Чтобы избежать таких значительных потерь, нужно грамотно управлять репутацией компании, формировать и поддерживать ее положительный имидж. Как это сделать – расскажем подробности в статье.
Что такое SERM и зачем нужна эта методика?
SERM – комплекс действий, направленных на улучшение репутации бренда в сети. SERM-специалисты устраняют негативные упоминания о компании в поисковой выдаче, замещая их позитивными данными. Это позволяет сформировать хороший имидж и доверительные отношения со стороны клиентов.
Некоторые считают, что методики SERM напрямую связаны с манипулированием информацией. И хоть такие ситуации встречаются, в большей степени это всего лишь грамотная работа с информационным полем, окружающим организацию в онлайн-сфере.
Помимо создания положительной репутации и увеличения количества напоминаний в благоприятной тональности, SERM помогает решить крайне важные задачи:
- опровергнуть опасные для бизнеса слухи;
- проработать негатив;
- нивелировать отрицательные отзывы бывших сотрудников, недовольных клиентов;
- противостоять конкурентным атакам, черному пиару.
Подобные случаи – далеко не редкость в e-commerce, где клиентский поток формируется преимущественно через онлайн-каналы. Поэтому использовать SERM-методики и вкладываться в репутационный маркетинг имеет смысл практически любому интернет-магазину. Иначе несколько недобросовестных конкурентов или конфликтных покупателей, которые «раздули» проблему до огромных масштабов, могут стать причиной серьезных убытков.
Преимущества правильного управления репутацией
Грамотный репутационный маркетинг – возможность держать поисковую выдачу под постоянным контролем.
Работа в данном направлении дает возможность:
- Получать актуальную информацию по динамике положительных/отрицательных отзывов.
- Фиксировать изменения в предпочтениях и поведении клиентов.
- Оперативно решать проблемные, спорные моменты.
Уделяя внимание SERM, предприниматель не только поддерживает положительный образ компании, но и получает большой потенциал для роста бизнеса.
Этапы работы с репутацией интернет-магазина
Управление репутацией – не просто устранение негативной информации. Это еще и детальный анализ, а также разработка полноценной стратегии, которая способствует положительному восприятию компании целевой аудиторией. Действия выполняются силами штатных сотрудников или же поручаются профессиональным агентствам, интернет-маркетологам. Работа по SERM делится на несколько этапов, включающих подготовительные, стратегические и практические мероприятия.
Мониторинг текущей ситуации
Первый шаг – изучение текущего состояния репутации, определение «фронта работ» и приоритетных направлений. В процессе подбираются ключевые запросы, поисковики и регионы, в которых следует улучшать тональность упоминаний о бренде.
Для начала выделяем брендовые и репутационные ключевые фразы и слова, применяемые аудиторией при поиске отзывов о компании. Стоит воспользоваться специальными сервисами, где отображается частотность запросов по месяцам (Планировщик Google, Wordstat Yandex).
Фразы, по которым могут встречаться результаты с негативной тональностью:
- различные варианты названия интернет-магазина (полностью, сокращенно, на латинице или кириллице);
- имена менеджеров, основателей компании;
- название магазина в связке со словом «отзывы».
Список запросов подбирается индивидуально с учетом поисковых подсказок с популярными формулировками пользователей. Основная зона внимания для SERM – первая десятка поисковой выдачи. В процессе работы нужно не забывать о возможной персонализации результатов, которая снижает объективность анализа. Исключить неточности поможет VPN, режим «инкогнито» в браузере.
Далее определяем целевые регионы и по каждому из них проверяем выдачу, вычисляя «негативные» площадки. Ориентируемся на территориальный охват:
- для регионального бизнеса – смотрим определенный город или несколько обслуживаемых городов;
- для интернет-магазина, предоставляющего услуги по всей стране – используем координаты по крупным городам;
- для международного бизнеса – проверяем несколько стран.
Результаты по аналогичным запросам могут сильно отличаться в зависимости от геолокации. С целью отслеживания прогресса и изменений нужно зафиксировать конкретные координаты и выполнять идентичный анализ ежемесячно.
После анализа регионов подбираем поисковые системы. Необходимо учитывать фаворитов в каждом регионе и то, в какой системе продвигается компания. Западные проекты подключают к Google проверку по Bing, в странах СНГ требуется дополнительный анализ в «Яндексе».
С данными, собранными по результатам десятки выдачи, удобно работать в Google Таблицах. Их нужно структурировать и обозначить тональность информации для каждой площадки. Обычно в роли индикаторов применяют цветовые оттенки:
- желтый – нейтральный тон. На странице размещено равное количество отрицательных и положительных рекомендаций, отзывы полностью отсутствуют или имеют нейтральный характер;
- зеленый – позитивная. Доминируют положительные упоминания, нет негативных оценок за последние даты;
- красный – негативная. Преимущественно отрицательные отклики, много негатива в свежих отзывах.
Тональность площадки оценивается вручную. При этом смотрят общий рейтинг и характер последних оценок.
Разработка эффективной стратегии
Следующий шаг – выделение приоритетных групп, на которых стоит сосредоточиться согласно результатам диагностики. Связанная группа – ключевой запрос + регион + поисковая система. В стратегию нужно внести план действий по вытеснению негатива на ближайший период, подробно расписать методы проработки отдельных групп и площадок.
Реализация стратегии и оценка результатов
Разработав стратегию, нужно сразу приступать к ее реализации.
Сюда входит:
- подготовка множества разноплановых материалов (статьи, рецензии, обзоры, пресс-релизы);
- размещение и продвижение репутационного контента;
- сотрудничество с надежными площадками, которым доверяют поисковые системы и целевая аудитория.
Спустя определенное время оцениваются результаты проведенных мероприятий, составляются отчеты и дальнейшие планы по работе с репутацией бренда.
План реализации
Основные приемы для работы с негативом
Рассмотрим эффективные методы и приемы, которые рекомендуется включить в SERM-стратегию онлайн-магазина.
ORM на сайтах-отзовиках
Online Reputation Management – основная практика, служащая базой для разработки стратегий SERM. С ее помощью влияют на общественное восприятие компании, товара, услуг.
ORM используется для контроля сайтов-отзовиков в трех направлениях:
- Пессимизация негативной информации. Предусматривает публикацию положительных отзывов, удаление негатива, простановку дизлайков упоминаниям, которые не удаляются. Также можно собирать и отправлять модераторам отзывы, нарушающие правила площадки, подключать партнерские программы для управления веткой на отзовике.
- Отработка негатива от лица интернет-магазина. Включает обязательную реакцию компании на каждый негативный отклик за исключением очевидного троллинга и спама. В зависимости от контекста ответ может содержать пояснения, извинения, предложения со скидками на последующие покупки для стимулирования продаж.
- Посевы контента позитивной тональности. Подразумевает наполнение топовых площадок поисковых систем искусственными нейтральными и положительными отзывами для вытеснения негатива. В данном случае нужно учитывать особенности анти-спам алгоритмов и действовать в рамках установленных правил, публикуя максимально естественные отклики. Еще один вариант – создание собственного подконтрольного ресурса с отзывами в брендовом домене.
Контент-маркетинг
Создание и распространение полезной информации – продуктивный маркетинговый прием, который помогает завоевать доверие аудитории и привлечь новых покупателей. Благодаря контент-маркетингу можно выбить негатив, заполнив выдачу позитивными брендовыми материалами.
Варианты действий:
- Продвижение существующих публикаций с положительной оценкой в выдаче – анализ по целевым группам, наращивание внешних ссылок, содержащих релевантные анкоры с необходимыми ключевыми запросами.
- Создание и продвижение новых материалов – выбор оптимального формата, подготовка качественного текста с целевыми ключевыми запросами, размещение на авторитетном ресурсе.
Главное в контент-маркетинге – подобрать релевантные темы, по которым часто обнаруживается негативная тональность. Их выбирают, ориентируясь на популярные поисковые запросы. Тема материала должна решать конкретные проблемы клиента и перекликаться с тематикой площадки для размещения.
Работа в социальных сетях
Социальные сети – отдельное направление репутационного маркетинга. Страницы интернет-магазина в соцсетях позволяют занять высокие позиции в выдаче и хорошо ранжируются по брендовым запросам. Но для этого важно вести профиль активно и полноценно.
Где стоит зарегистрироваться:
Оптимальный выбор социальной платформы зависит от тематики бизнеса. VK подойдет проектам с молодой аудиторией. Одноклассники – бизнесу, нацеленному на более старшее поколение. Instagram и Pinterest – для тематик с упором на визуальный контент. LinkedIn – отличное место для проектов узкой специализации, B2B. Facebook – универсальная площадка, где развиваются различные виды бизнеса.
В брендовых аккаунтах соцсетей необходимо регулярно постить свежие полезные материалы, общаться с подписчиками в комментариях, мотивировать клиентов оставлять положительные рекомендации, работать с возражениями и негативом.
Работа с форумами и Q/A сервисами
Помимо сайтов-отзовиков, можно улучшать репутацию через тематические форумы и Q/A сервисы. На них также стоит создавать брендовые ветки, размещать релевантный контент, отвечать на вопросы аудитории. Желательно регулярно наполнять свою ветку и тщательно контролировать новые месседжи.
Примеры популярных сервисов с вопросами/ответами – Otvet Mail.ru, Otvet.bigmir.net, Quora.
Локальные справочники, карта и Википедия
Чтобы попасть в ТОП по брендовым запросам и вытеснить площадки с негативной тональностью, нужно применять всевозможные дополнительные методы:
- размещать оптимизированные брендовые страницы компании в онлайн-энциклопедиях;
- регистрироваться в городских справочниках;
- создавать, настраивать и оптимизировать профиль в картах – 2Gis, «Яндекс Карты», Google My Business.
Influence-маркетинг
Современная аудитория доверяет популярным блогерам больше, нежели традиционной рекламе. Поэтому следует продвигать компанию через лидеров мнений в отрасли.
Сотрудничество с инфлюенсерами позволит:
- повысить узнаваемость интернет-магазина, лояльность и доверие пользователей;
- увеличить вовлеченность в соцсетях;
- улучшить ранжирование целевых веб-страниц;
- снизить уровень негатива благодаря раскрытию преимуществ товара и рекомендациям влиятельной личности.
Перечисленные методы – только часть направлений, в которых можно действовать при работе с репутацией. Для каждого проекта и ситуации требуются свои инструменты и отдельная стратегия.
Важные общие правила:
- постоянно мониторить отзывы, настроив автоматическое отслеживание упоминаний о магазине в специальных сервисах;
- отвечать на вопросы клиентов, позитивные и негативные комментарии, разбираться с жалобами и претензиями;
- стимулировать покупателей оставлять отклики – обеспечивать благоприятный пользовательский опыт, предлагать бонусы, участие в акциях и программах лояльности;
- создавать и развивать Youtube-канал, профили в соцсетях;
- публиковать экспертный контент на авторитетных ресурсах;
- работать с отзовиками, форумами;
- использовать контекстную/медийную рекламу;
- добавлять данные о компании в карты.
Эти обязательные шаги помогут сформировать положительный имидж даже молодым компаниям, которые пока слабо представлены в сети.
Заключение
Последствия размещенного в интернете негатива могут быть разрушительными для бизнеса. Заказной пост конкурента на форуме или в социальной сети, плохой отзыв клиента с нерешенным вопросом, комментарий бывшего возмущенного сотрудника – все это несет огромные риски для репутации. Такая информация стремительно распространяется, поскольку антиреклама привлекает намного больше внимания аудитории. Владельцам интернет-магазинов, трафик которых на 99% формируется в онлайн, особенно важно грамотно управлять репутацией в сети. Для этого стоит применять комплекс разноплановых действий, примеры которых приведены в статье.
