Tone of voice: что это, зачем нужен и каким должен быть

Практически во всех нишах электронной коммерции присутствует серьезная конкуренция. Интернет-магазины с похожими предложениями борются за внимание и бюджет клиентов. При этом в ход идет много разных инструментов отстройки. Один из самых эффективных способов запомниться и выделиться на фоне конкурентов – разработка индивидуального Tone of voice. Что это за инструмент, каким он может быть и как им пользоваться, подробно рассматриваем в статье.

Что такое Tone of voice?

Tone of voice – манера общения с особой тональностью, характерной конкретному бренду. Это голос, который присутствует во всех сообщениях компании, транслируемых через разные каналы коммуникации. Зачастую его обозначают «ToV».

Он вызывает определенные эмоции, выстраивает ассоциативные связи с брендом, помогает потенциальному покупателю не забыть услышанную или увиденную информацию. В ToV вкладывается набор узнаваемых паттернов, по которым происходит идентификация компании.

Инструмент – одно из проявлений имиджа компании. Через него передаются ценности магазина, отражается его миссия, индивидуальность, отличия. По языку, на котором компания общается с аудиторией, мы можем понять ее позиционирование на рынке, определить приоритетные для нее категории клиентов.

Тональность коммуникации добавляет сообщению нужный эмоциональный окрас. Это может проявляться даже в приветствии. «Привет, красотка» или «Здравствуйте, уважаемый клиент». Чувствуете разницу?

Голос бренда прослеживается везде:

• в контенте на официальном сайте интернет-магазина;
• в постах, опубликованных на бренд-страницах в социальных сетях;
• в переписке с потенциальными покупателями и комментариях, оставленным к постам;
• в процессе телефонных разговоров с клиентами;
• в рекламных сообщениях и слоганах;
• в рассылке на электронную почту;
• во время оффлайн-встреч.

Чем отчетливее голос и выразительнее тональность, тем больше вероятность успешно выделиться в толпе и донести свой месседж до целевой аудитории. Поэтому разработать ToV стоит любому интернет-магазину, в том числе и небольшому.

Преимущества применения ToV в e-commerce

Голос бренда позволяет решить несколько важных задач для бизнеса:

1. Заявить о себе и отстроиться от конкурентов. В современной рыночной среде потребители окружены обилием разнообразных предложений. Многие из них ничем не выделяются. ToV – отличный способ не потеряться в толпе и выигрывать в борьбе за внимание клиента благодаря особому фирменному стилю.
2. Установить прочный эмоциональный контакт с ЦА. Принимая решение, потребители не всегда обращаются к логике и фактам. Они отдают предпочтением тем, кто имеет похожие взгляды, интересы и ценности. То же правило действует и в коммерции. Если голос бренда созвучен с мыслями покупателя, то продукт или компания резонируют на подсознательном уровне, вызывают стойкие положительные эмоции при упоминании, что приводит к желанию купить.
3. Добиться узнаваемости на рынке. Сообщения с определенным голосом и тональностью редко остаются без внимания. Постепенно их начинают узнавать и идентифицировать с конкретной компанией.
4. Повысить уровень лояльности покупателей. Узнаваемость и популярность формируют лояльное отношение к бренду. Клиенты доверяют таким компаниям гораздо больше. Срабатывает ассоциация: «Знакомый – значит свой, понятный».
5. Продемонстрировать смыслы. Миссия, ценности, видение и цели – неотъемлемая часть бизнеса. В идеале ими «пропитывается» вся коммуникация компании. Олицетворяя их, бренд показывает, чем живет и ради чего работает.

Кроме того, ToV косвенно влияет на продажи, способствует масштабированию и повышению прибыли. Это один из обязательных элементов эффективной маркетинговой стратегии, благодаря которой можно успешно продвигаться в своей нише.

Каким может быть голос бренда?

Подходящий ToV выбирается с учетом специфики ниши, особенностей самого бизнес-проекта и характера целевой аудитории.

Существует много вариантов тональности для коммуникации с клиентами. Основные виды:

• формальная/неформальная. Сдержанный формальный стиль выбирают все государственные учреждения. Неформальный приятельский тон можно увидеть в коммуникации «ЮMoney»;
• серьезная/веселая. Пример вызывающего, смелого юмора показывает компания Vizit. Серьезная манера проявляется в коммуникации Apple;
• дерзкая/уважительная. Дерзкой манеры общения придерживается оператор связи Yota, уважительной – школа языков Skyeng.

Тон задает эмоцию, направление коммуникации, привлекает целевых клиентов, которые разговаривают на том же языке. К примеру, дерзкий ToV рассчитан на продвинутую современную молодежь, серьезный стиль – на более статусную аудиторию.

В зависимости от выбранного формата подачи информации бренд может быть другом, провокатором, развлекать, продавать через пользу. Для этого применяют авторитетный, заботливый, воодушевленный, откровенный, дружеский, разговорный и другие стили общения.

Пример использования дружеского стиля в контенте:

• обращение на «ты» с включением вариаций «друг», «ребята» и так далее;
• раскрытие инсайдерской информации, демонстрация закулисья жизни компании;
• посты и публикации, в которых нет пафоса, скучной статистики и сухих неинтересных фактов;
• честные рассказы о провалах и неудачах, новостях, достижениях;
• исключение формальностей, быстрый переход к сути.

Главная задача – подобрать приятный и уместный тон, настраивающий на позитивный лад. Иначе сообщения компании будут раздражать и вызывать отторжение у клиентов.

Причем ToV не должен быть копией чужих успешных наработок. В нем нужно учитывать все нюансы бизнеса, отражать свои приоритеты и то, что хочет видеть ЦА. Плюс ко всему, стоит подстраиваться под канал коммуникации.

Рекомендации по выбору стиля коммуникации

Поиск правильного ToV проводится не наугад, а в несколько последовательных этапов. В первую очередь следует учитывать текущее или желаемое позиционирование интернет-магазина и то, какого эффекта нужно добиться. Разберем пошаговый алгоритм действий.

Шаг №1: Изучение своей целевой аудитории

Знание потребностей и характера целевого клиента – основа успешного ведения бизнеса. Прежде чем определяться с оптимальным голосом бренда, нужно собрать информацию о типичных представителях аудитории: определить пол, возраст, круг интересов, доходы, приоритетный стиль разговора, предпочтительные сайты, соцсети.

Необходимо понять:

• что общего у этих людей с брендом;
• по каким критериям выбирают интернет-магазин;
• за что любят компанию/продукт.

Пропишите детальный портрет собирательного образа, указав все основные качества. Так можно будет понять, как лучше обращаться к потенциальному покупателю.

Шаг №2: Глубокий анализ бренда

Кроме особенностей ЦА, важно основываться на миссии и ценностях, на том, что бренд планирует транслировать в массы. ToV не должен противоречить смыслу существования компании, ее главным ориентирам, определяющим всю деятельность и модель поведения персонала.

Поэтому следует проанализировать:

• чем занимается интернет-магазин;
• почему он появился, какие ценности этому способствовали;
• за счет чего клиенты захотят купить предлагаемый продукт;
• какими характеристиками обладает бренд, что из них откликается ЦА;
• как потребители должны себя чувствовать при взаимодействии с компанией;
• чего магазин не делает.

Полученную информацию нужно конкретизировать, создав персону бренда.

К примеру:

1. Характеристика – надежный.
2. Описание – решает проблемы, действует в интересах клиента.
3. Что делает – предлагает качественный продукт, говорит честно, прямо и по сути.
4. Чего не делает – не обещает невозможного.

В итоге получаем первую общую картинку: уверенный, но не дерзкий, смелый, но без провокаций, эксперт в нише, но не занудный. Описание парами прилагательных позволяет получить первые зацепки для выбора нужной тональности коммуникации.

Шаг №3: Определение тональности

На следующем этапе необходимо придумать, как совместить между собой персону бренда и ЦА. Результат должен:

• доносить верные ценности и миссию интернет-магазина;
• вызывать доверие, положительные эмоции;
• создавать стойкие ассоциативные связи;
• резонировать привычному стилю общения потенциальных покупателей;
• быть понятным, не расплывчатым.

Сначала стоит выбрать одну из крайних точек: веселый или серьезный, уважительный или дерзкий, эмоциональный или сухой, формальный или неформальный тон. Отталкиваясь от определенной категории, добавляем подходящий оттенок: заботу, провокацию, сарказм, игривость, воодушевление, сочувствие и так далее.

Выбирать нужно, исходя из ранее собранных данных о ЦА и бренде. Универсальной формулы не существует, главное – выработать свой узнаваемый стиль.

Шаг №4: Выбор оптимальных способов общения

После определения тональности остается подобрать наиболее эффективные каналы коммуникации. Помимо официального сайта магазина, ToV используется в рекламе, рассылках, социальных сетях. На каком из каналов сделать упор, зависит от возрастных групп ЦА:

• Поколение X (рожденные до 1984 года) предпочитает пользоваться сетью Facebook, часто просматривает новостные ленты, рекламу.
• Миллениалы (начиная с 1984 года рождения) могут заинтересоваться персональными рекламными предложениями, читают email-рассылку, заходят в Instagram и Facebook.
• Поколение Z (после 2000 года) активно смотрят контент в Instagram, TikTok.

Шаг №5: Внедрение ToV

Выбранного голоса должны придерживаться все сотрудники. Такой подход поможет создать целостное впечатление о компании. Если же сообщения в email-рассылке будут написаны сухим официальным языком, рекламные посылы – дерзким провокационным, а посты в соцсетях – дружеским, то это вызовет недоумение аудитории.

Чтобы внедрить и контролировать соблюдение ToV, стоит разработать сводку единых правил. Рекомендуем прописать в них:

1. Персону ЦА и бренда.
2. Ключевые ценности, миссию, характеристики компании.
3. Определенные тональности, стиль общения, установленные границы. Привести конкретные примеры применения ToV в различных ситуациях и каналах коммуникации.
4. Допустимые и запрещенные фразы, слова, выражения. Указать шаблон приветствия, коммерческого предложения, термины, которые стоит использовать и, наоборот, избегать.
5. Структуру самого сообщения. Уточнить оптимальную длину предложений, возможность использования эмодзи, восклицательных знаков для эмоционального окраса.
6. Правила написания названия компании и распространенных в лексиконе терминов.

Все вероятные спорные моменты должны быть оговорены заранее.

Неправильные установки о тональности

С ToV связано много мифов. Некоторые утверждают, что выбранную интонацию нужно соблюдать буквально в каждом сообщении. Это не так.

Голос бренда – основа коммуникации. При общении с покупателем следует учитывать контекст, формат контента, площадку размещения.

Кто-то считает, что разработанный Tone of voice – раз и навсегда. На самом деле голос можно менять, совершенствовать, добавлять новые оттенки, подстраиваясь под текущие интересы и меняющиеся потребности ЦА.

Успешные примеры ToV

1. Особенность Apple – говорить просто о сложном. За счет этого компания удерживает лидерство в нише высоких технологий. ToV бренда – серьезный, воодушевленный, неофициальный, с нотками уважения.
2. «Теле2» прямо и открыто транслирует собственные ценности. Отстройка происходит за счет особых рекламных месседжей, моментально привлекающих внимание: «Платите меньше за свои слова. Честность – политика Tele2». ToV – дерзкий, неформальный.
3. Vizit продает товары 18+, используя смелый, вызывающий юмор, который вполне уместен в нише. «Возьми с собой, если тебе что-то светит» – так звучит одно из сообщений на странице компании. ToV – дерзкий, комический.
4. «ЮMoney» дает пользователям простые и понятные руководства к действию, обращается по-приятельски. В сообщениях компании проявляется честность, забота о клиентах. ToV – неофициальный, но сдержанный, уважительный.

Заключение

Разрабатывать свой ToV стоит каждому интернет-магазину. Он должен органично вписываться в концепцию бренда, перекликаться с языком, привычным для потенциальных покупателей, запоминаться. Это важный элемент фирменного стиля, который помогает уверенно позиционироваться в нише и регулярно привлекать новых клиентов.

Tone of voice способен сделать так, чтобы компанию узнавали буквально с первых слов. Но нельзя путать понятие с интонацией сообщения. Ее меняют в соответствии с контекстом коммуникации.